第一节702010律

第一节 70

我们在前面介绍了信息科技产业的生态链。这一章是它的姊妹篇，我们将介绍信息产业的其它规律。其实很多观点我在前面的章节中已经提到过了，这里再系统地介绍它们，帮助我们更好地了解整个信息科技产业的变迁的内在原因。

第一节70-20-10律

我们在介绍风险投资的那一章中，介绍了一个科技公司如何从无到有的诞生过程。我们在这一章介绍一个科技公司成熟后的变迁过程。

原苹果公司ceo斯库利（就是那位把乔布斯从苹果赶走的ceo）在失败地离开苹果后，写了一本书《奥德赛：从百事可乐到苹果》，总结了他在苹果的经验教训。在书中，他不经意地发表了许多关于商业竞争的观点。虽然公司的竞争和自然界的竞争大不相同，斯库利却用自然界的竞争来比喻商业的竞争，使得不熟悉商业的人更容易理解它。虽然我不太同意他将社会现象和自然现象等同起来，但是非常赞同他的一个观点，我就把它进一步扩展成70-20-10律。

让我们顺着斯库利的思路，看看信息科技领域和自然界的一些共一性一：当某个领域发展成熟后（而不是群雄争霸时期），一般在全球容不下三个以上的主要竞争者。这个行业一定有一个老大，斯库利把它比喻成一个猴王，它是这个行业的主导者。毫无疑问，它虽然想顺顺当当地统领好整个行业，就像猴王想让猴子们永远臣服一样，但是，它一定会遇到一两个主要的挑战者，也就是老二（也许还有一个老三）。剩下来的是一大群小商家，就像一大群猴子。老大是这个领域的主导者，不仅占据着超过一半，通常是百分之六七十的市场，并且制定了这个领域的游戏规则。老二有自己稳定的百分之二三十的市场份额，有时也会挑战老大并给老大一些颜色看看，但是总的来讲是受老大欺负的时间多。剩下的一群小猴子数量虽然多，但是却只能占到百分之十甚至更少的市场，它们基本上唯老大马首是瞻。老大总是密切注视着老二，并时不时地打压它，防止它做大。老大和老二通常都不会太在意剩下的小企业，这样就让这一群小的企业能有挣一些小钱的地方。这里面的百分比数字70、20和10是我加的，因为信息产业大公司之间的市场份额大抵如此。

在我们熟知的微机领域，微软无疑是老大，苹果是老二（当然，现在的苹果和斯库利时代不同了，它已经不完全是计算机公司了）。微软控制着微机的一操一作系统，于是几乎所有的软件硬件开发商都必须跟在微软的后面开发应用产品，因此微软的地位就相当于猴王。苹果有时能够挑战一下微软，把自己的市场占有率提高一两个百分点，但是，总的来讲它在微机领域一直受微软的打压。剩下来的公司，不仅很难挑战微软的霸主地位，和苹果也差得很远，因此要么替微软赚吆喝，比如各种小的兼容机公司；要么就避开微软闷头挣自己的小钱，比如应用软件开发商adobe、intuit和赛门铁克等，日子也过得下去。

在微机处理器领域英特尔是老大，以前的老二摩托罗拉已经被英特尔逐出了微机处理器行业，现在由amd坐第二把一交一 椅。虽然amd偶尔能从英特尔手里抢一些市场份额，但是基本上是在英特尔的一陰一影下发展，它的产品必须和英特尔兼容。这是华尔街对amd总体并不看好的主要原因。由于在这个领域一个公司必须有足够的销量才能立住脚，因此现在连第三家做处理器的公司都没有了，一群小的半导体公司都在围着英特尔转，做微机里各种各样的其它芯片。在这个领域，英特尔是游戏规则的制定者，任何一个公司都无法抛开英特尔自己另搞一套，否则便是自寻灭亡。

在其它领域，情况相似。在网络路由器领域思科是老大、juniper是老二；在互联网领域google是老大、雅虎是老二。在it服务领域，ibm是老大，惠普和太一陽一是老二、老三。虽然每个领域的领头羊占得市场份额不尽相同，但是通常都是比其他所有公司的总和还多。

当一个市场还处在群雄争霸的时期，一个商业模一式适合这个市场，并且在技术上、管理上和市场上综合占优势的公司，无疑最有可能成为竞争的最终胜利者，并成为行业的领头羊。当市场上一旦诞生了一个新的猴王，它就成为了这个市场规则的制定者和解释者，这时，市场就不可逆转地向着有利于这个主导者的方向发展。其它公司即使在技术上、管理上或者其它方面有一点优势，都不足以抵消主导者在规则制定和解释方面的优势。靠着制定和解释规则，在很短的时间里这个王者就占了这个领域在全世界的大部分市场。

让我们通过微软和苹果的例子，来了解一下制定规则的作用。当微软占领了95%的微机一操一作系统市场份额后，软件开发商专门开发苹果软件意味着什么？意味着设计和生产一种只能在5%的公路上跑的汽车。几天前我和圣一地亚哥加州大学一位研究计算机安全的教授讨论信息安全的问题。我们在谈到以往的基于unix内核的一操一作系统，比如苹果的os，通常比微软的安全时，他向我介绍说，新的微软一操一作系统vista现在已经比苹果的一操一作系统和linux安全得多（我多少有点惊讶）。但是，微软的vista仍然比苹果的一操一作系统容易受到攻击，因为后者的数量（或者说市场占有率）太小，以至于制造计算机病毒和间谍软件（spyware）的人“懒得”去攻击苹果的计算机。这对苹果公司和苹果的用户是一条悲哀的好消息，它说明微软在一操一作系统上的统治地位多么强，就连造毒者都必须造微软的毒。事实上，苹果在早期一直标榜自己的产品在技术上和一性一能上比微软的强，现在连它自己都不觉得这是卖点了，另辟蹊径地追求酷了。

当整个行业都开始遵守微软制定的规则时，全社会就出现了各种各样靠微软吃饭的人。有编写、翻译、出版和销一售windows编程书的人（只要到各个书店科技图书的柜台前看一看有多少这类的书就有体会了），还有从事各种微软一软件培训或者微软证书考试复一习一 的“专家”（只要在媒体上看看有多少这种广告就行了）。大家还能举出很多类似的例子。改变微机行业的规则意味着这些从业人员的失业，他们就会首先跳出来反对新的规则并且力挺微软。这样，微软在微机领域的王位就变得几乎无法撼动了，至少不是在技术上能撼动的。同样的道理，google也养活了无数做网站优化的人——这些人把各种网站优化成最适合google的排名。如果一夜 之间出来一个新的搜索引擎要挑战google，不论它是否比google好，这些人马上会出来反对。即使像思科公司那种不直接和终端用户打一交一 道的公司，对社会的影响也远不止是卖一些网络路由器那么简单。当一个思科的证书成为求职的敲门砖时，整个行业的从业人员不可避免地必须掌握其相关技术，你可以想象这时思科的地位便稳如泰山。甲骨文的情况也和思科类似。

在通信领域，规则比技术更有利于一个公司占领市场。随着奥运会的召开和苹果第二代电话iphone的推出，第三代手机又成了一个热门的话题。主导第三代手机技术的公司不是热门的iphone制造商苹果公司，也不是今天最大的手机厂商诺基亚，而是曝光率并不高的高通公司（qualcomm）。我们可以毫不夸张地讲，高通公司是第三代手机和无线通信的规则制定者。虽然第三代无线通信的技术cdma早在越战时就为美军使用，并且全世界掌握该技术的人非常多，但是将cdma用于手机通信的最早解决方案（cdma2000）是由高通公司提出的。cdma2000很快便成为了国际标准。高通公司通过专利保护几乎堵死了任何绕过其专利的解决方案，进而达到了主导3g手机市场的目的。高通公司做事一向很霸道，专利费极其昂贵，它向每一个手机收四到八美元，超过一部手机所有芯片能带来的利润。这就一逼一着日本、欧洲和中国不得不搞出了自己的cdma标准wcdma（日本和欧洲）和td-scdma（中国）（后来美国又加进了一个wimax，这样全球共四个标准，但是现在大部分人认为wimax属于第四代4g的标准）。这些后来的标准在技术上超过了高通公司的cdma2000解决方案。但是，整个3g市场仍然被高通抢了先机。一方面，高通的cdma2000以两倍于wcdma的速度发展，另一方面高通公司在wcdma中抢占了专利总数的大约30%，而且是最关键的专利（具体数字不是很准确，大致在这个范围）。欧洲以诺基亚公司为首的工业界也拥有大量wcdma的专利，它们联合了高通公司的竞争对手博通公司（broadcom）试图挑战高通的权威。高通公司采用擒贼擒王的办法先制住诺基亚，和后者打了很多年专利官司。最后，高通公司威胁不再做wcdma的芯片，这样它将以wcdma专利的净拥有者身份阻止诺基亚进入3g市场。这是一个两败俱伤的做法，但是高通公司输得起，因为它已经拥有了很大的3g市场，而诺基亚既不能绕过高通公司的专利进入3g市场，也不能从此放弃3g这个新兴的市场，它根本输不起。结果诺基亚不得不低头，今年七月二十五日，两家公司达成和解，高通公司将专利费做了下调。即使下调后，诺基亚仍将支付给高通公司巨额的专利费（细节没有公布，据估计诺基亚在今后十五年内，每部手机仍将付给高通几美元），高通公司从此将在wcdma市场上唱主角。当天原本是高通公司公布业绩的日子，高通公司临时通知媒体业绩公布时间将推迟几小时，敏一感的华尔街已经感觉到高通公司很可能搞定了诺基亚，股价在盘后大幅上涨。果然，几个小时后高通公司公布业绩时宣布了这个好消息，股价猛涨了近20%。而它的竞争对手博通公司的股价则一落千丈，标志着整个行业挑战高通的失败。虽然在欧洲、日本和中国，各自的手机厂家和运营商占有先天之利，但是其3g无线通信至今依然在高通公司的一陰一影下运作，因为后者的标准已经成为行业普遍遵守的规则。中国政一府已经投入了数千亿人民币扶植自己的标准，但现在看来阻止高通主导中国市场的可能一性一微乎其微。除非欧洲、日本和中国的政一府进行强制一性一干预，高通公司制定的3g的游戏规则将越来越强化。

虽然微软在一操一作系统市场的优势和高通在3g市场的垄断是极端的例子，但是，即使在一般情况下，在一个成熟的市场上占有主导地位的公司仍然能独占60-70%的市场。在处理器市场上，英特尔一年有近400亿的销一售额，而第二名amd仅有60亿。在网络设备市场上，思科销一售额高达400亿，是它的对手华为（100亿）和juniper（40亿）总和的三倍。

it领域的这种特有现象，在传统工业中很难看到。在石油领域，尽管埃克森美孚（exxonmobil）每年有高达四千亿美元的营业额和同样高的市值，它在世界石油市场连10%的份额也占不到。在汽车工业中，无论是昔日的霸主通用汽车还是新科状元丰田汽车，近三十年来也从来没有占有过世界市场的20%。在金融、日用品、零售业等诸多领域也是如此。因此在这些领域并不存在一个主导公司，各个竞争对手之间应该说是各有千秋。