第三章 影响人生的力量(3)

当你回顾过去，是否能够回想出有那一次经验所形成的神经链对你造成今日的影响?你对那次的经验赋予了什么样的意义?如果你当时未婚，你是把婚姻看成 一件愉快的探险呢，还是把婚姻视为是沉重的家累?当晚上坐在餐桌上时，你把用餐视为是一次给身体加添补给的机会呢，还是把大吃一顿当成快乐的惟一泉源?

“不管是男人或是女人，经常都是被心而非脑所指挥。”──切斯特·菲尔德爵士

这句话我们可能不大会同意，然而事实上我们的行为确是痛苦或快乐的直接反应，跟理智全然没有关系。譬如理智告诉你巧克力吃多了对身体不好，可是我们 还是猛吃，为什么呢? 因为我们的行为并不受理智的约束，而是受控于神经系统中对 于痛苦或快乐的直接影响，这就是神经链的作用，它决定了我们该怎么做。虽然我们都相信做事当凭理智，然而绝大部分的例子中是受控于情绪，它决定了我们做事 的想法。

许多时候我们希望能不受情绪所支配，就像是节食对胖子身体有益，可是就是有很多人做不到，因为他们觉得那样很痛苦。所以我们若是想解决一个问题，却 不能针对造成这个问题的“原因”来处理就定然不会有效。什么原因呢?那就是痛苦 或快乐，我们若不能把痛苦套在旧的习惯上及把快乐套在新的行为上，那么任何的改变就不能持久。你别忘了在前面我们曾 经说过，人们想逃避痛苦的意愿远大于得到快乐，就像是单凭 意志节食只能产生一时的效果，因为要得到美好身材的快乐远不如忍受食物当前的痛苦。要想能持之以恒的节食，我们必须 把痛苦套在爱吃高热量及高脂肪的行为上，使得以后再也不敢多吃，同时把快乐套在吃营养食物上，那些身材适中且身体健康的人，就是因为笃信食物味道再好也不 如身材好，因而“喜欢”进食有营养的食物。

从这个道理中我们可以晓得，只要能把痛苦或快乐跟任何事物连接在一起，我们就可以很快地改变自己的想法、情绪或习惯。譬如说就以戒烟为例，你得把痛 苦套在抽烟上，而把快乐套在戒烟上，这件事你绝对有能力做到，可是由于你长期把快乐套在抽烟行为上，以致一谈到要戒烟时便会觉得痛苦，因而戒烟难有成效。 然而你若是跟那些戒掉烟瘾的人一谈，便会晓得抽烟的行为其实可以在一天之内便能戒除，只要你能实实在在地改变抽烟的意义，让它不再是一种快乐而是一种痛 苦。

如果人生没有计划那么就任由他人摆布吧

纽约有一条麦迪逊大道，它主要的任务便是影响我们对于痛苦或快乐的认知，在那条路上的每一家广告公司或公关公司都清楚地知道，影响消费者的行为不在 于人们对于产品的理智认识，而在于他们对产品的情绪反应。基于这个观点，这些公司都擅长利用各种音乐、影像、色彩及其他工具来挑起消费者的情绪反应，进而 达到销售的目的。他们的作法是将人们的情绪带到最高潮的时候，适时连续闪出产品的影像，使其和人们的高亢情绪连在一块儿。

百事可乐公司就极为擅长利用这种技巧，结果从对手可口可乐公司抢去了不少市场。百事可乐是从迈克尔·杰克逊的表演中得到的灵感，这个年轻人是演艺界 炙手可热的天王巨星，透过舞台表演把他自己的声音、舞蹈、肢体、表情综合投射在歌迷的身上，使他们的情绪达到沸腾的地步，因而塑造出举世惊人的成就，每当 他的唱片一出来就造成热卖，因为歌迷们听到他的歌声就情不自禁地提高了自己的情绪。有鉴于此，百事可乐就想到何不把歌迷们对迈克尔·杰克逊的热情投射到百 事可乐的身上呢?他们这么做的理由是，如果歌迷能够把对迈克尔·杰克逊的喜爱转移到百事可乐上，那么他们就会去买百事可乐，犹如他们去买迈克尔·杰克逊的 唱片一样。之会有这样的作用，乃是因为每当人们的情绪达到高亢的时候──亦即他们觉得极为痛苦或快乐时──这时只要不时出现重复的影像，就可把它跟高亢的 情绪连在一起，而以后每当出现那个影像就自然能够勾起人们高亢的情绪。

很可能你曾听过十九世纪末叶苏联科学家巴甫洛夫所作的一个诱因反应的实验，这个实验最引人注意之处便是当他给狗喂食时会摇一下铃铛，其目的乃是把狗 的食欲和铃声连在一起；这样反覆做过几次就能在狗的神经系统中造成神经链，日后只 要巴甫洛夫每摇一摇铃铛，就自然使这条狗不自觉地流下口水， 即使在狗的面前没有放任何食物，也是会呈现相同反应。

百事可乐公司是怎样把巴甫洛夫的这套道理用在自己的产品上呢?首先是他们利用迈克尔·杰克逊来扮演刺激人们情绪的媒介，其次是在适当的时候闪出百事 可乐的影像，然后以交错出现迈克尔·杰克逊及百事可乐的方式，将歌迷们的情绪和百事可乐连在一起。然而各位可知道迈克尔·杰克逊从来不喝百事可乐这件事 吗?他甚至在摄影机前连手握个百事可乐空瓶的纪录都没有，或许各位会想百事可乐公司是不是脑筋短路了。否则怎么会花一千五百万美元去请一位从来不喝他们产 品的家伙来促销呢?这是不是一件很讽刺的事呢?这则广告按常理来说是有些不合逻辑，可是那个点子确是了不得，百事可乐的销售量因而攀升到有史以来的最高 点，高到甚至于连洛杉矶的吉尔公司都愿花费两千万美元的高价，聘请迈克尔·杰克逊来拍他们的广告。就由于迈克尔·杰克逊有改变人们认知的神奇能力， 今天他已被日本索尼公司所属的美国广播公司签下了长达十年的广告合同，据估计所付出的签约金可能高达十亿美元。

迈克尔·杰克逊改变人们情绪的能力虽然高达天价，但其中的奥妙基本上乃是把人们对于快乐的感受投射在特定的产品上，使人们误以为用了这种产品就能产 生快乐的感受。这也就是何以我们所见的广告会这么说，如果你开BMW的汽车就能成为具有不凡品味的绅士、如果你开韩国现代企业的汽车是最聪明而省钱的、如 果你开丰田的汽车会别有体会。其他诸如： 如果你用了什么香水就会怎么样、喝了什么样的饮料就会怎么样、穿了什么样的衣服又会怎么样。像这类的广告可说不胜枚举。

广告业者也知道，如果能在消费者的心目中建立起快乐的感觉，那么他们就不在乎可能会有的痛苦，这也就是何以有些广告被人们称之为具有“销售： ‘性’”，因为他们的产品在杂志上或是在电视上都是从“性’的角度来祈求人们快乐的感受。 就以蓝色牛仔裤的销售为例，你可知那是什么玩意?以往它只被人们当成工作裤来穿，难登大雅之堂，然而今天它呈现出什么面貌呢?早已成为国际间的宠儿，代表 着个性、时髦和朝气。你看过李维牛仔裤五○一型的广告吗?是不是让人看得眼耗缭乱而不知所云?可是看完这个广告后你一定会对这种牛仔 裤留下鲜明的印象，因为它很有个“性”。你想知道这则广告 的效果吗?好的惊人，无怪乎李维牛仔裤今天在美国雄据市场销售的第一名。

这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢?当然不是，譬如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。有一年加州葡萄大丰收，当时没 有人会想到那是葡萄干业大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，业者只好求助于广告公司，结果得到的答案很简单， 就是要改变葡萄干在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理事长罗勃·芬尼所说，葡萄干在一般人们的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要它给人们好 感，那就是要赋予它一 个健康而富活力的形象，能让人们有兴趣食用它。为了达成满足人们的“需要”，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌， 因为那根本就提不起人们的兴趣。

就在葡萄干业者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形象时，刚好有一首老歌重新风迷全国，这给了葡萄干业者一些 启示，心想既然这首歌受到大家如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢?于是业者就聘请了威尔·文登来为他们的葡萄干谋划形象的改换。他共设 计出三十个不同造型 的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈 的程度超出葡萄干业者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、 活泼的印象，这彷佛暗示人们若食用了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗?葡萄干业者的困境一扫而光，而后每年的营业额都以百分之二十的比 率上升。