第三章 影响人生的力量(4)

当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品，它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰·艾尔斯。罗杰是一位政治 分析家和民意营造师，他曾在一九八四年的总统大选中帮助里根击败蒙代尔，于一九八八年帮助布什击败杜凯·吉斯。罗杰所设计击败杜凯·吉斯的 策略是，把杜凯·吉斯塑造成三个不利的形象──国防上、环保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一 起。有一则短片罗杰把杜凯·吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游 的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯·吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯·吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕，在这群释放行列中最 引人注意的罪犯，是那位造成全国轰动大新闻的威里·荷顿，当时这个作法在麻州(译注：杜凯·吉斯时任该州州长)引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释 届满后未返回监狱，并且于十个月后再犯下恐吓、强暴及伤害等罪。

有许多人对于这些丑化杜凯·吉斯的短片不敢苟同，而就我来说也深觉不当，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛 苦远大于得到快乐的心理所致。正如艾尔斯所说：“就算是人们对于短片的每一寸都没放过，但负面的消息往往比较容易留下印象，那就有如大部分的人不会放慢车 速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则投有人不会放慢车速去看。”无怪乎艾尔斯的 策略能够得逞，最后还帮助布什赢得历史上总统大选最大差距的胜利。

这个能影响世人观点和消费者购买习性的力量，其实也就是影响我们行为的力量，至于我们是否要控制这股力量以决定我们的行为，那就全看我们是否有此意 愿，如果我们没有这样的打算，那么就只好受到有心人土的控制。然而我要告诉各位，如果我们希望由自己来掌握人生，那么就得在心中学习广告”的影响力，而这 是我们可以马上做到的。你只要把痛苦和所不想要的行为连在一起，并且使这种意愿达到极强烈的程度，随之把快乐和所想要的行为连在一起，透过这样反复地练 习，最后你必然能够很自然地完成行为的改变。

大多数的人在作决定时都只考虑眼前而不顾未来，结果快乐没得到却得到痛苦，事实上人世间一切有意义的事若想成功，那就必须忍受一时的痛苦。你必须熬 过眼前的恐惧和引诱，按照自己的价值观或标准面把目光放在未来。你要记住，任何事都不会使我们痛苦，而真正使我们痛苦的是对于痛苦的恐惧，同样的道理，也 没有任何事会使我们快乐，而真正能使我们快乐的是对于快乐的把握。任何事都不能影响我们，面真 正影响我们的乃是自己的“认知。”

我们若是把目光只放在眼前，那么未来就难以掌握；我们若是想获得长久的快乐，那么就必须忍受暂时的痛苦。就好像如果你想有健美的身材，那就得下苦心 锻炼，或许一开始你会觉得有些受不了，不过过一段时间后就会甘之如饴。任何的成就都需要忍受痛苦，例如事业方面、人际关系方面、个人自信方面、身体锻炼方 面及赚钱方面，然而你要如何去忍受痛苦、激发意志以达成自己的目标呢?首先就是要下定决心，只要你能够不时调整自己，迟早痛苦会化为快乐。

在此我向各位介绍一个只看到眼前，而造成很可能是美国历史上最大一桩财政错误的例子，那就是最近所爆发出来的存放款危机，据估计这桩案子可能会造成 所有纳税人高达五千亿美元的惊人损失，而目前大部分的人还不晓得这个大错是怎么造成的。这个损失──至少是经济上的痛苦──很可能得由我们每个人承担，不 分大人、小孩、男人、女人、甚至包括未来的子孙。到底是什么原因造成的呢?我们可以说这十足是一个头痛医头、脚痛医脚的典型例子。

这个错误大约是在七十年代末、八十年代初开始的，在此之前银行和信托公司的来往对象多半为企业及个人，它们的营收主要是来自于放款所得，亦即放款的 利率必须大于存款的利率。问题的开始，是因为当时银行正面临多项困难，特别是有些大企业插足银行先前最主要的放款业务，那乃是大企业发现 彼此可用纸上作业的方式进行放款，而放款利率可因此较低，有利于降低利息的支出。由于这种作法在大企业之间十分流 行，因而夺走许多银行这方面的放款业务。

在此同时，美国的消费者在大件购物付款上有新的作法。传统上，消费者买了汽车或大型家用设备时；都很不愿意到银行去借款，因为那些负责贷款的银行人 员彷佛都带着不信任的眼光再三刁难，我相信大多数的人都有过这种不受欢迎的不愉快经验。基于此，汽车公司为了促销他们的汽车，因而直接贷款给消费者，使得 消费者可以较低的利息很方便地买下汽车，而汽车公司也可因此大大提高业绩。这一来银行消费性贷款的业务可说停顿，因为消费者不须去向他们贷款买车，而只要 和汽车公司一接头便会得到很和气的招呼，马上可以较低的利息方便地买下所喜欢的车子。结果是通用汽车公司辖下的一个子企业，很快地便成为全国最大的汽车贷 款公司之一。

至此，银行的最后据点便只剩下了房地产放款，可是当时的利率随着通货膨胀也节节上升，吓得没有人敢贷款，因为这 么高的利息很少有人能够付得起。结果各位可能猜得到，那就 是银行的房地产贷款也乏人间津。

转眼之间银行一连失去了企业放款、消费者购车放款和购房放款等三方面的业务，而屋漏又偏逢连夜雨，由于通货膨胀，银行存户要求提高存款利率，可是银 行正愁利率过高而放不出去，没有了营收又怎么有能力提高存款利率呢?这一来就影响存户继续存款的意愿，只见银行的存款一日日减少，银行为了生存采取了补救 措施，首先就是降低放款对象的审校标准，原因是他们认为若不降低标准就找不到放款的对象，如果放不出款就没有营收，而没有营收他们就有痛苦得受了；相反 地，若是他们放款的对象有能力偿付那就可高枕无忧，就算是到时候付不出，他们也没什么损失，因为最后还是我们纳税人──也就是指你或我──得替他们料理善 后。经过银行这么的最后分析实在是没有什么好担心，于是便勇气十足地把他们的资金(还不是我们的?)投了下去。

这些银行和信托公司同时也向国会施压，期望能伸出援手帮助他们摆脱困境。接下来大银行发现他们可以把钱放给那些亟需资金的国家，只需要吃顿早饭就可 轻轻松松地贷出五千万美元，并且可以赚得可观的利润，省得麻烦和成千上万的小额贷款户周旋才能有相同的放款额。为了扩大放款金额以赢得绩 效奖金，银行及信托公司的经理便借着放款对象标准的降低而大肆放款，根本不顾放款品质的好坏，就像是巴西这样负债累累的国家都给予贷款，也不考虑其能不能 偿还，事实上他们之中还真有不少人毫不在乎呢。为什么他们会有这样的想法?还不是我们纵容的结果：我们似乎在鼓励他们去跟联邦储备银行赌一赌，如果后者顺 从了，那么他们便有得赚，如果后者不从，则我们纳税人会收拾这个烂摊子。这对于那些大银行来说，是不是一点风险都不必担负呢?

然而对于那些小银行而言却找不到可以放款的外国，只有退而求其次地放款给国内的商业大楼建筑商，同样地，他们也降低了放款对象的审查标准，使这些建 筑商不必像以前那样，得缴交二成贷款的抵押。这么一来，建筑商几乎完全是用别人的钱，而自己根本没有什么风险。在此同时，国会又对商业大楼的兴建给予减税 的优惠措施，这使得建筑商更有恃无恐，根本不再去好好分析市场是否适合再建大楼，就算是建了也不大考虑地点是否合宜、大小是否得当。结果是建筑商大肆盖 楼，远超过市场所能吸纳的能力，而当供给远大于需求时，这个市场便开始崩溃。这时建筑商只能对银行双手一摊说：“对不起， 我付不出钱。”然后银行也只能对纳税人感到抱歉地说：“对不 起，我们付不出钱。”很可悲的是我们却找不到人可以去诉苦。 在这种有气无处发的情况下，大家开始相互责怪，凡是任何人有钱就会被视为一定是占了其他人的好处，而首当其冲的便是 那些做生意的人，他们被指控为奸商。事实上他们真是如此 吗?难道大家忘了就是有了他们，才提供这个社会就业的机会，也才使美国成为世人的梦想之国?这整个大混乱正足以说明，我们实在是未能清楚认识痛苦和快乐的 道理，往往以一时的办法去解决长远的问题。